界面新闻记者 | 李香才

近年来，随着家庭消费升级与亲子经济崛起，儿童乐园市场持续升温，在社会消费急需提振的背景下，儿童娱乐相关产业异军突起，聚集了大量市场投资和消费投入。

2025年1月9日国务院办公厅印发了《关于进一步培育新增长点 繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出“优化亲子游乐、研学旅游、老年人文旅等服务”，“引导商场、景区、街区等引入亲子乐园、无动力儿童乐园”等业态，进一步为儿童娱乐的高质量发展指明了方向。在政策引领与市场需求双轮驱动下，儿童乐园行业有望迎来新一轮发展。

万达宝贝王作为行业头部品牌，拥有超500家门店、年接待超2亿人次，近期，万达文旅集团总裁张春远接受界面新闻采访，结合行业现状，分析了儿童乐园的发展方向，并分享了运营经验。

界面新闻：儿童乐园行业近年来发展迅速，涌现出不少新品牌和新模式。您认为当前行业整体处于怎样的发展阶段？

张春远：从行业格局来看，参与者越来越多，竞争愈发激烈，但整体还处在初级发展阶段。最明显的特点是行业集中度低，品牌化程度不高，运营标准仍在完善过程中。现在市场上既有像万达这样全国布局的品牌，也有不少区域品牌和单店经营者，这种多元化格局还会持续一段时间。

目前行业正在经历重要转型，从早期的粗放式扩张转向精细化、生态化运营。我们看到越来越多的企业不再只是购买乐园设备，开始注重内容运营、服务体验和用户关系维护，这说明行业正在走向成熟。

界面新闻：在您看来，哪些因素在推动行业发展？又面临哪些挑战？

张春远：推动力来自多个方面。首先是消费升级，家长不再满足于"有地方玩"，更要求"玩得好、玩得有价值"；其次是教育理念的变化，"寓教于乐"成为刚需；还有就是商业地产的需求升级，购物中心需要能带来稳定客流的亲子业态。

当然挑战也很多。首要是产品同质化，简单的设备堆砌已经没有竞争力；其次运营成本持续上升，租金、人力成本都在增加，提升坪效和人效成为行业共性难题；第三是用户期待值不断提高，需要我们持续创新。

界面新闻：面对这些挑战，万达宝贝王未来如何巩固自己的行业地位？

张春远：我觉得主要得从规模化、标准化、IP化、生态化优势来应对挑战。第一，万达宝贝王有规模优势，可以摊薄研发成本，降低采购成本，并不断进行新产品研发，这是其他品牌所不具备的。第二，我们非常重视C端用户的体验，规模化的优势让我们收集到更多的用户数据，可以帮助我们不断完善产品、服务。第三，由于万达宝贝王乐园和IP品牌都已经具备一定的号召力，当现有加盟商实现盈利后，其示范效应将带动更多商户主动寻求加盟合作。

界面新闻：刚才您说到产品，您觉得什么样的儿童乐园产品最受消费者欢迎？

张春远：儿童消费有个特点：买单的是家长，体验的是孩子。所以理想的产品要同时满足两方面的需求。我们总结为"三好"标准：首先要好看，高颜值、强主题能吸引孩子和家长；其次要好玩，丰富的玩法、适龄的挑战让孩子愿意反复来玩；最后要好值，让家长觉得物超所值，不仅是钱、时间，更能增进亲子关系。消费者喜欢的不是冰冷的设备，而是能触发情感共鸣的体验。

消费者喜欢的不是冰冷的设备，而是能触发情感共鸣的体验，我们的多版本乐园产品和“玩+学”模式，正是对这“三好”的持续探索。

界面新闻：IP运营似乎成为行业共识，比如万达就有海底小纵队。您怎么看IP在儿童乐园中的价值？

张春远： IP对儿童乐园不是“装饰品”，而是“代言人”。IP的作用很多，一是降低了选择成本，就像“海底小纵队”，只要在万达乐园一亮相，小朋友自然就会被吸引来；二是提升情感连接，如果孩子不是来玩设备，是来和“巴克队长”一起探险的，这种情感共鸣是普通设备无法赋予的；三是延伸消费场景，通过动画、图书、玩具衍生品，丰富消费者的精神生活，给顾客提供更高附加值。

界面新闻：行业内有直营、加盟等多种形式。宝贝王近年来注重轻资产模式，做加盟模式，这一转变是出于什么考虑？

张春远：宝贝王乐园2014年开出了第一家店，在之后的五年时间里，直营店开到300多家，那时候就已经是行业规模最大的品牌了。在此之后，我们开始转型轻资产模式，主要有以下考量。

从万达宝贝王的视角来看，轻资产模式能以更快的速度抢占更多优质项目资源，实现规模发展，同时大幅降低管控全国直营门店的难度。万达宝贝王将多年积累的品牌、运营、数字化经营等能力赋能给轻资产门店，自身从“运动员”转换为“教练员”，做自己擅长的事。

从加盟商的视角来看，能够得到万达宝贝王的品牌和IP资源、最新产品设计、采购渠道资源和运营支持，可以有效降低投资风险，提升收益。轻资产加盟模式，是儿童乐园这个行业最适合的发展模式。

界面新闻：宝贝王每年开业近百家乐园，这种扩张速度如何保持？

张春远：这得益于我们的“模块化”的管理体系，一个项目从签约到开业会拆分成上百个节点，每个节点都有明确的标准、时间和责任人。过程严格管控，这些扎实有效的工作确保了开业成功。比如，每一个项目我们都必须做市场调研，了解项目周边5公里范围的人口、竞品、消费力等情况，然后综合研判，选择最适合当地的产品版本和经营策略。

界面新闻：随着一二线市场逐渐饱和，您认为在三四线市场应该如何发展儿童乐园？

张春远：下沉市场确实潜力巨大，但也不能简单的复制粘贴，我们的策略是“产品梯度化，运营社区化”。产品梯度化：就是针对下沉市场推出投资更轻、更灵活、更适配当地消费水平的产品线；运营社区化：就是不仅把门店打造成乐园，更是打造成本地亲子生活的“社区中心”，通过高频次的本地活动(如亲子运动会、IP看片会、成长课程等)深度绑定用户。

界面新闻：现阶段出生率有所下降，在这个大背景下您还看好这个行业吗？

张春远：我对儿童乐园行业充满信心。虽然人口出生率有所下降，但“每个孩子的投入”在持续上升，这意味着市场正在从"量"的增长转向"质"的提升。整个行业还有很大的存量市场可做，这恰恰对万达宝贝王这样拥有强大产品力、运营力和品牌力的企业是利好。

从行业数据来看，优质的儿童乐园仍然保持较高的客流和坪效。这说明市场正在分化，具有产品力、运营力和品牌力的企业将继续获得发展空间。行业正在从"淘金时代"进入"炼金时代"。目前万达宝贝王的门店数量已经突破500家，2026年将突破600家，继续引领行业发展，为中国儿童提供高品质的游乐体验。