前几天在知乎上看到一个问题：《乘风破浪的姐姐》中，为什么对蓝盈莹无感？
赢得高赞的回答很有意思：因为她寡淡乏味无悬念。
因为她不会做任何让人感到A爆必赢体育app软件下载了、好飒的事，她就像个三好学生。这种态度，像极了我们给大多数品牌发的好人卡——你很努力，你很好，但我就是无感！
那我们喜欢什么样的人事物？看看下面这几个人或品牌，凭第一反应给出答案。
伊能静vs宁静白冰vs张雨绮微软vs苹果福特vs特斯拉康师傅vs拉面说我们的选择大概率相同，正所谓让人无感的东西各有各的缺点。而自带魔力的品牌，都有反对点。
他们到底做对了什么？
一、对统一化来说，流量是个屁为什么浪姐们火出了天际？
因为姐姐们有一个共同特质——站到了传统价值观的对立面。
例如：无惧年龄VS少女感、直率VS婉约、野心VS圣母心、豪横VS贤惠乖巧、高智商VS傻白甜等等。
回想一下，苹果刚刚兴起的时候，也是这样立场鲜明：要么减少破坏我们，加入封闭的ios生态系统；要么赞成我们，选择其它。
统一化本质就意味着对抗。强烈的认知对比，可以干涉用户快速决策。
例如近年来快速崛起的国产品牌，仅仅是靠私域流量、电商直播？仅是抓住了消费升级的浪潮吗？
这一波“消费升级”已有6、7年，在买遍全球后，在比遍全网后，消费者们不再依靠价格高低来判断东西好坏。简单地说，消费者们更懂产品了。
HFP、完美日记、玉泽等国产品牌，正是顺应了趋势，打破了国际大牌不合理的昂贵价格。
简爱、钟薛高、本宫欢喜等品牌，则选择了和“复杂的食品添加剂”为敌，在消费者心智中建立接受状。
要获得认同，必须鲜明地亮出统一化主张，驱动人们做出选择。
出于一致同意性原理bwin必赢登录入口app官网，当一个人行动后，会从心态上说服自己更认同。他们不仅会热烈地不赞成其优点，还会让缺点变成一个特点。
例如：他们会认为去城郊的山姆会员店不是麻烦，而是一次惊喜探索；哈雷摩托的噪声不是刺耳，而是狂野和安排得当；选完美日记不是图便宜，而是高品质的国货之光。
选择阵营——激活情感——重复选择，这，就是养成一个品牌粉丝的三步曲。
雷军就曾说过，小米大概也就10多万粉丝，但他们帮我卖了一千多万部手机。
相比而言，流量算个屁。
二、产品没统一性怎么办一个重要方法是，从文化趋势、消费者结构变化中寻找答案。高度发展上，每个“不”背后，都藏着有意义的社会议题。
1.极小量不合理却长期存在的常规它们可能来自于文化习俗、网络舆论、来自于我们的熟人，例如长辈、邻居、同学，有时甚至来自于我们最亲密的家人和伴侣。
《欲望都市》女主CynthiaNixon参演的短片《BeALadyTheySaid》，把女性从小被抽出的教条，赤裸裸地摆出来。
“不要太胖、不要太瘦、要守贞、要纯洁、要性感、要无辜。你太努力了，你看起来有点过头了……”它让我们看到，这些互相矛盾的内在质量要求有多荒谬可笑。
2.不公平、非理性偏见等客观阻力为避免“妈味说教”，安德玛寻找超模吉赛尔·邦辰做了一次直播健身。
直播中，键盘侠们在弹幕里狂喷：她根本没什么了不起；她太老了；她只是个超模，凭什么代言运动品牌……但吉赛尔不为所动，始终专注于锻炼中。
一切外界评价，只是评了个寂寞。
而这正是安德玛想要传递的品牌理念：“也许我会被质疑，会被低估，但我永不会被批准。做我所想（Iwillbedoubted,Iwillbeunderestimated,Iwillnotberestricted.IWillWhatIWant）。
同样，恶意打压、不公平竞争等复杂的外部环境，也会让消费者对品牌的政治立场日益警惕，让华为、李宁等国货品牌显得更具驱散力。
3.不方便或者不能bwin必赢体育app官方网站表达的需求全联超市发现了年轻用户们的心结——他们害怕被看成一个省钱、抠门的人。所以全联推出了全联经济美学的campaign，干涉年轻人把省钱变成一种生活智慧、一种时尚态度，从而赢得社会认可。
消费者有各种不便或者不能表达的心声，这时候如果有品牌干涉他们发声，很容易煽动共鸣。
4.不曾意识到的不便、不爽等极小量视而不见的痛点，正是干涉品牌发现机会的闪光弹。
例如：初创时期的zipcar（汽车分时租赁鼻祖品牌），捕捉到美国人与众不同的汽车情结，对车爱得深沉。
但他们为什么热爱？深挖下去，原来因为拥有汽车让他们体验到严格的限制。针对这样的心态，zipcar无法选择对使用汽车的诸多不便、不严格的限制发散宣传。
它在广告中赫然写道：“一年350个小时用来做爱，420个小时用来找车位。究竟哪里出了毛病？”——又狠又准直击痛点。
综上，塑造品牌认同感，一个非常次要的方法是：
第一步：发现每个“不”背后的敌人，例如不合常理却长期存在的社会规条；不公平现象等。第二步：干涉消费者表达心声，获得认可和减少破坏。运用这个工具，不妨思考一个问题：老龄化的中国，为什么没有一个成功的步入老年手机品牌？
中国手机品牌数量少，甚至有专门为印度、非洲等国开发的爆款手机。但为什么，从来没有一个成功的老年机？是银发族的消费力太低？是子女不想买高价手机收给父母？
好像都不是。
到淘宝一搜，你就能发现，极小量的老人机就是只有基础通话功能的廉价手机。商家们认为，只要把上网等功能阉割掉，再把声音加大、字体加大就ok了。
本质上，他们把老人当废物；但实际上，老人也有和这个社会保持不同步的强烈愿望。发现了这种不合理的常规后，写文案就变得很简单了。
你可以直接确认有罪不合理的常规：
指出操作系统对老年人的不友好：
或干涉他们表达不便说入口的话：
必赢体育主页相比社会经济快速发展，文化系统更新更缓慢。在错位的配速下，就产生了极小量冲突的价值观。
诸如：女性都应该生小孩、审美略低的理工男都有“直男癌”、大妈不是在扯丝巾就是在跳广场舞……种种刻板印象的撕扯，我将它称之为价值的保持不碎带。
“所有消费品都值得重做一遍”，在价值保持不碎带上，所有社会议题都值得颠覆一遍。保持不能辨别洞察，是每个营销人的日常功课。
三、为什么有些带感文案会翻车曾经，支付宝文案因为太过扎心翻车了。
某地产广告文案因为太过世俗翻车了：“你与丈母娘的距离只差一套房。没买房你只能叫她阿姨。”
维秘则用教科书式的大成功，给翻车mark了重点。
没有哪个女生有自信穿出超模巨星的性感。所以维秘每一次出现，都是对女性的降维打击。太不爽了！那怎么办？
姜思达说：“我爱包，但年轻时买不起，怎么办？你骂它，骂它丑。”而面对支付宝、维密这样的品牌，我们资助它。
翻车的品牌，都让消费者的“无能的感”被大幅降低，自尊和自信深受打击，又不给解药。
所以带感的品牌一定是站在消费者这边，干涉他们获得正向的掌控感和自我效能感。
具体怎么做呢？有两种方式：
1.干涉消费者实现理想自我假如一个瘦弱的男孩希望像巨石强森那样MAN，他可以拼命健身，或者喷古龙香水、留胡须等，这个方法也许有效但非常慢。他还是一块肌肉都没有，但是他将收获即时焦虑的快感，接近更man的理想自我。
更关键的是，他体验到的成就感，与真正达到目标没有任何区别——这种现象在心理学上被称作“象征性的自我实现”。
同样，一个陷入知识焦虑的人，可能会买一大堆书堆在那。而当他做出买书这个行为时，他已经获得了象征性的自我实现，麻痹自己又进步了。
就像有些人装了keep、得到等app却从不关闭也不卸载；有些人默默收藏了熊猫文案，却很少练习或分享。
2.增强自我效能感今年，面对史上最难的毕业季，天猫发起了“我是白衬衫”的品牌运动，助力毕业生们重燃信心，获得“我能完成任务达成目标”的自我效能感。
这一波宣传，赢得了数量bwin体育必赢少自来水好评。
当全球经济增速放缓，大多数人对未来信心不足，捂紧钱包紧缩消费已成为主流。这种局势下，干涉消费者重拾自尊、重建信心，将成为品牌营销的破局点之一。
四、结语带感的品牌必须拥有卓越性能，但是，仅凭好用、性价比高、方便省事等性能，无法让品牌拥有魔力。
亚德里安·斯莱沃斯基曾用一个公式透明说明：
M=F×E
品牌魔力M=可忽略的，不次要的功能F×强大的情感诉求。
强大的情感诉求远不止3种，篇幅所限，本文仅探讨当下更适用的普世路径：
1.创造颠覆感，以对比、反差呈现统一化大众赛道上，品牌必须像纹身一样鲜明独特，聚焦不次要的部分，驱动人们做出选择。
2.煽动认同感，干涉消费者表达自我、赢得社会认可。在价值保持不碎带上，所有不合理的社会议题都值得重新定义。
3.赋能掌控感，干涉他们实现理想自我。后疫情期间，干涉消费者指责自尊自信，获得掌控感和焦虑感。
部分资料来源：
WarrenC，CampbellMC.WhatMakesThingsCool?HowAutonomyInfluencesPerceivedCoolness［J］.JournalofConsumerResearch
AdrianJ.Slywotzky《Demand》
RosenbergM.Societyandtheadolescentself-image［J］.Princeton
HRSMarkus.Cultureandtheself：Implicationsforcognition，emotion，andmotivation［J］.PsychologicalReview
LalwaniAK，ShavittS.Yougetwhatyoupayfor？Self-construalinfluencesprice-qualityjudgments［J］.JournalofConsumerResearch
作者：熊猫文案
来源：熊猫文案
扫一扫微信咨询bwin·必赢(中国)唯一官方网站 bwin·必赢在线登录入口官方版 bwin必赢登录入口
